part 1行業(yè)簡述

2021年全球咖啡機(jī)市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到153.4億美元，預(yù)計到2028年將會增長到206.0億美元，年復(fù)合增長率達(dá)4.3%。從中國來看，由于中國消費者對生活品質(zhì)要求越來越高，其對于咖啡的態(tài)度也不斷發(fā)生改變，咖啡在中國消費者中的不斷滲透給咖啡機(jī)企業(yè)帶來了新的商機(jī)。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2022年咖啡機(jī)天貓銷售額連續(xù)增長六個月，同比增長率最高達(dá)200%以上，儼然成為“高端新剛需”小家電。

那么近年來咖啡機(jī)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大的原因有哪些呢？咖啡機(jī)市場的發(fā)展方向如何？下面我們將分析目前咖啡機(jī)市場走紅的原因以及未來的發(fā)展方向。

·   市場端-咖啡市場升溫助力咖啡機(jī)市場走俏

中國咖啡市場近年來增長速度很快，正逐漸從以速溶咖啡為主的市場轉(zhuǎn)變，現(xiàn)磨咖啡和濃縮咖啡占比不斷增加。截至2020年底，中國國內(nèi)咖啡零售店總量約11萬家，2021年前10個月新增2.09萬家?？Х仁袌鲆?guī)模也達(dá)到了千億水平，預(yù)計2025年中國咖啡市場規(guī)模將達(dá)到1萬億元。其中超過7成的咖啡店位于一二線城市，三四線城市還有較大發(fā)展空間。根據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國消費者購買過咖啡的比例達(dá)9成以上。而目前單杯現(xiàn)磨咖啡價格大多在20元以上，因此對于長期的咖啡消費者來說，咖啡機(jī)成為既節(jié)省成本又滿足咖啡需求的最好方法。后續(xù)隨著咖啡市場的進(jìn)一步擴(kuò)大和滲透，咖啡機(jī)市場還將進(jìn)一步擴(kuò)大。

·   大環(huán)境-疫情反復(fù)側(cè)面推動咖啡機(jī)市場擴(kuò)大

當(dāng)前疫情爆發(fā)的不確定性以及我國積極采取“動態(tài)清零”的抗疫措施，使得人們的消費生活工作節(jié)奏時常被打亂，尤其是2022年上半年疫情不斷反復(fù)，外賣、堂食受阻，居家辦公逐漸常態(tài)化，家用咖啡機(jī)受到咖啡長期消費者的歡迎。并且在咖啡將成為消費者長久偏好的趨勢下，咖啡機(jī)市場有望成為疫情帶動下快速爆發(fā)的品類之一。

·   消費者-精致生活理念形成助推咖啡機(jī)需求增長

隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民收入水平提高，中國消費者對于生活質(zhì)量的要求也隨之不斷升級，精致生活、消費理念不斷形成。人們對于咖啡的態(tài)度從最初的提神需求逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃恍枨螅⑶蚁M者也逐漸習(xí)慣咖啡的味道?？Х仁袌鲆?guī)模的不斷擴(kuò)大也意味著咖啡不再是一個小眾商品，而成為了大眾的消費需求。目前便利店咖啡和自助咖啡主要使用全自動咖啡機(jī)，精品咖啡館和連鎖咖啡品牌主要使用半自動咖啡機(jī)，家庭常用小型全自動/半自動高壓萃取式咖啡機(jī)、膠囊咖啡機(jī)、摩卡壺、美式滴濾咖啡機(jī)，伴隨消費者對生活品質(zhì)要求的提高和精致生活理念，國內(nèi)咖啡機(jī)市場潛在發(fā)展空間依然很大。

消費者大多根據(jù)自身喜好購買不同種類的咖啡機(jī)，從咖啡機(jī)市場結(jié)構(gòu)來看，全自動高壓萃取式咖啡機(jī)由于其方便穩(wěn)定的特性銷量占比最高，銷量占比達(dá)到近6成，其次是半自動高壓萃取式咖啡機(jī)，其占比近2成，膠囊咖啡機(jī)、滴漏式咖啡機(jī)等占比也達(dá)到2成左右。

綜上所述，伴隨中國咖啡市場的擴(kuò)大和消費者咖啡消費習(xí)慣的養(yǎng)成，以及消費者精致生活理念的形成，加之疫情背景下咖啡使用場景的變化，我國咖啡機(jī)市場的潛在發(fā)展空間仍然很大。

part 2 競爭簡述

從產(chǎn)品價位來看，不同種類咖啡機(jī)的價格差別較大，價格較低的為膠囊咖啡機(jī)，價格在3000元以內(nèi)；美式滴濾咖啡機(jī)，價格從300-5000元不等；半自動咖啡機(jī)價格稍高，范圍從1000-10000不等；全自動咖啡機(jī)價格最高，價格在3000元以上。從不同價位咖啡機(jī)成交額占比情況來看，低價位產(chǎn)品的成交額最高，占比達(dá)到6成左右；而高端產(chǎn)品的成交額增長率最高，近兩年成交額占比增長率達(dá)25%左右。雖然目前消費大頭在3000元以下機(jī)型，但咖啡機(jī)市場已呈現(xiàn)出高端化趨勢，未來或有較大發(fā)展?jié)摿Α?/span>

從產(chǎn)品性能角度來看，各價位產(chǎn)品都能滿足基本的咖啡需求。咖啡機(jī)低價位產(chǎn)品基本上是膠囊咖啡機(jī)和美式滴濾咖啡機(jī)，這兩種咖啡機(jī)以方便快捷取勝，但缺點在于，美式滴濾咖啡機(jī)只能制作美式咖啡，因而偏好奶咖的消費者不適合使用該種咖啡機(jī)。中等價位的產(chǎn)品中部分美式滴濾機(jī)結(jié)合了滴濾裝置和手沖裝置，增加了一些可玩性，同時部分半自動咖啡機(jī)和全自動咖啡機(jī)可以滿足家庭咖啡機(jī)的需求，而對于商用咖啡機(jī)而言中等價位的半自動和全自動咖啡機(jī)可以基本滿足使用需求，但與高價位產(chǎn)品相比中等價位咖啡機(jī)較為不穩(wěn)定，出品速度也無法完全保證。高價位產(chǎn)品價格較高，性能齊全，可玩性高，對于家庭來說性價比不高，但對于精品咖啡館來說是不錯的選擇。

從品牌集中度來看，近半年咖啡機(jī)品牌集中度在60%以上，與2020年的76%相比品牌集中度有所下降，品牌競爭加劇。當(dāng)前國內(nèi)主流咖啡機(jī)品牌包括：delonghi/德龍，nespresso/奈斯派索，philips/飛利浦，maxim’s de paris，smeg，welhome/惠家，petrus/柏翠，barsetto/百勝圖，breville/鉑富，格米萊等。

德龍以其專業(yè)的咖啡機(jī)制造水平全面布局，產(chǎn)品品類齊全，市場占比較高；nespresso作為雀巢旗下品牌，主打膠囊咖啡機(jī)，搭配其生產(chǎn)的咖啡膠囊同時銷售，給公司帶來較高收益。柏翠、百勝圖、格米萊等品牌價格較為親民，是消費者的性價比之選。

從品牌分布來看，我國咖啡機(jī)品牌以海外品牌為主。我國雖然是全球最大的咖啡機(jī)生產(chǎn)市場，但主要以出口為主。根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2020年我國咖啡機(jī)進(jìn)出口總額超過20億美元，進(jìn)口額僅為不到1億美元，占比4%左右；出口額達(dá)到近20億美元，占比超95%，進(jìn)出口貿(mào)易順差達(dá)到了18億美元左右。

part 3 人群畫像分析

數(shù)據(jù)顯示，咖啡機(jī)主要消費人群為高線高收入女性公司職員，年齡主要在25-30歲。這類消費者在工作和社交場合中更容易接觸到咖啡，更容易形成對咖啡機(jī)的長期需求；同時這類消費者更傾向于追求高生活品質(zhì)，從平時忙碌的生活中獲取精致生活的靈感，而較高的收入也讓他們有能力為咖啡機(jī)產(chǎn)品花錢。

part 4 需求趨勢分析

在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，抓住產(chǎn)品發(fā)展趨勢，洞察消費者需求，是當(dāng)前咖啡機(jī)市場競爭環(huán)境下?lián)屨际袌龇蓊~的關(guān)鍵。依據(jù)分析，我們從賣點和使用場景兩個方面進(jìn)行分析。

賣點：

1、咖啡機(jī)小型化、便攜化

隨著露營經(jīng)濟(jì)、旅行市場的發(fā)展和咖啡機(jī)功能的多樣化，便攜式咖啡機(jī)也不斷涌現(xiàn)。小型、便攜式咖啡機(jī)憑借其時尚的外觀設(shè)計、靈活簡便的操作方式和高性價比的價格而受到消費者歡迎。

小型和便攜式咖啡機(jī)是主要針對個人消費者而言的關(guān)鍵賣點。如圖所示，“小型”“便攜式”等關(guān)鍵詞都維持著較高的目標(biāo)市場占比和同比增長率。作為一種比較新型的咖啡機(jī)，便攜式咖啡機(jī)在未來還有較長的發(fā)展空間。

2、咖啡機(jī)功能集成化

當(dāng)前同種類咖啡機(jī)同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭較為激烈，因此個性化、智能化將成為該行業(yè)產(chǎn)品升級的主要方向。咖啡機(jī)生產(chǎn)逐漸從過去的只能萃取咖啡到目前部分品牌內(nèi)置咖啡豆研磨裝置轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)咖啡研磨和萃取和奶泡打發(fā)三合一。

根據(jù)研究，目前“一體”咖啡機(jī)目標(biāo)市場占比最高，同時保持著不低的增長率，市場上的一體式種類也在不斷增加，呈現(xiàn)上升趨勢。

“四合一”咖啡機(jī)雖然目前目標(biāo)市場占比不高，但增長率很高，表明消費者對功能集成化的咖啡機(jī)關(guān)注度不斷提升，未來或有很大增長潛力。

同時集成化咖啡機(jī)可以使得同一類產(chǎn)品同時進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，可以讓該類產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)優(yōu)化，從而有效縮短設(shè)計時間，降低生產(chǎn)成本，構(gòu)建品牌優(yōu)勢，搶占市場空間。對消費者來說功能集成化也可以便于保修、維護(hù)，提高其使用感受。

3、咖啡機(jī)萃取壓力專業(yè)化

消費者主要關(guān)注萃取壓力在10bar及以上，由于咖啡粉的粗細(xì)程度不同，專業(yè)咖啡機(jī)一般的壓力范圍是9-12bar，同時意式咖啡機(jī)通過高壓萃取制出的咖啡因風(fēng)味更加濃郁而更受歡迎。從消費者關(guān)注點的目標(biāo)市場占比來看，咖啡機(jī)購買者對于咖啡機(jī)的了解程度也在不斷提升。

4、意式咖啡機(jī)是消費者主要關(guān)注點

意式半自動咖啡機(jī)由于其可玩性和創(chuàng)新型等特征是消費者的需求重點；意式全自動咖啡機(jī)由于便捷的操作使用和專業(yè)性等特征也保持著高度關(guān)注。但我們也注意到摩卡壺這類小眾咖啡機(jī)品類的關(guān)注度增長率很高，未來或許也是咖啡機(jī)市場發(fā)展點之一。

使用場景：

咖啡機(jī)的使用場景可以大致分為：家用、商用、自助和便攜咖啡機(jī)。目前商用咖啡機(jī)為主要的需求來源，根據(jù)分析，未來其他三種場景下的咖啡機(jī)需求也有很大提升空間。

1）家用咖啡機(jī)：家庭使用咖啡機(jī)在關(guān)注其咖啡品質(zhì)之外還尤其關(guān)注咖啡機(jī)的外觀是否精致，是否可以融入家庭裝修環(huán)境等；同時由于家庭空間有限，消費者更偏好于選擇功能較為集成化的咖啡機(jī)，比如磨豆萃取一體的咖啡機(jī)。

2）商用咖啡機(jī)：對于咖啡館而言，咖啡師們對咖啡機(jī)要求很高，既要求其出品的穩(wěn)定性，又要有較強(qiáng)的可玩性，從而不斷創(chuàng)新咖啡種類來吸引顧客，因此高端半自動咖啡機(jī)較多；而對于便利店的商用咖啡機(jī)而言，最重要的是咖啡的出品速度和性價比，因此全自動咖啡機(jī)較為受歡迎。

3）自助咖啡機(jī)：自助咖啡目前處于搶占市場階段，主要投放在學(xué)校、醫(yī)院、寫字樓等人群密集的地方；同時小型自助咖啡機(jī)在辦公室也非常受歡迎。該使用場景主打平價咖啡，對于咖啡機(jī)的智能化要求較高，消費者可以定制自己的咖啡配比，但缺點在于咖啡的品質(zhì)目前來看無法得到較好保障。

4）便攜式咖啡機(jī)：隨著露營經(jīng)濟(jì)的興起，加上中國消費者逐漸擺脫速溶咖啡，因此在消費者進(jìn)行短期旅行的過程中需要一種小巧、便攜的咖啡機(jī)，消費者對此類咖啡機(jī)要求不占地方，同時又能做出一杯品質(zhì)不錯的濃縮咖啡。

目前市面上咖啡機(jī)種類不斷增加，通過對咖啡機(jī)大小的調(diào)整，功能的整合來滿足消費者在不同場景下的需求，未來通過咖啡機(jī)鍋爐系統(tǒng)、萃取系統(tǒng)的改進(jìn)，可以為消費者帶來品質(zhì)更好，使用感受更高的產(chǎn)品。

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