在 2024 年 “國(guó)補(bǔ)” 政策的影響下，家電行業(yè)經(jīng)歷了諸多變革與挑戰(zhàn)，如今 2025 年已在 “國(guó)補(bǔ)” 的余韻中啟航。通過對(duì)這一年家電行業(yè)的展望，我們提煉出十大關(guān)鍵詞，這些關(guān)鍵詞不僅是對(duì)過去一年的總結(jié)回顧，更是指引我們洞悉未來發(fā)展方向的關(guān)鍵所在。

增長(zhǎng)難題：探尋存量時(shí)代的破局之道

在過去的增量時(shí)代，家電行業(yè)遵循著順勢(shì)而為的發(fā)展邏輯，企業(yè)們專注于把握趨勢(shì)、爭(zhēng)奪排名和市場(chǎng)份額。然而，當(dāng)下行業(yè)已步入存量周期，外部壓力如三座大山般沉重，創(chuàng)新步伐不足，行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重。這導(dǎo)致家電市場(chǎng)面臨著獲客難、轉(zhuǎn)化難等一系列棘手問題。無論是家電生產(chǎn)廠家還是銷售商家，都不得不踏上尋找解題思路的征程。在這樣的背景下，企業(yè)需要深入挖掘市場(chǎng)需求，通過差異化競(jìng)爭(zhēng)、優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)等方式，突破增長(zhǎng)瓶頸。

國(guó)補(bǔ)分化：政策影響下的行業(yè)變革

“國(guó)補(bǔ)分化” 是 2025 年家電行業(yè)的一個(gè)顯著特征，主要體現(xiàn)在五個(gè)關(guān)鍵方面。從大盤數(shù)據(jù)來看，國(guó)補(bǔ)前 1 - 8 月零售額同比下降 3.4%，而國(guó)補(bǔ)后 9 - 11 月零售額同比增長(zhǎng) 25.3%，這一數(shù)據(jù)的巨大反差凸顯了國(guó)補(bǔ)對(duì)市場(chǎng)的強(qiáng)力刺激。在需求方面，國(guó)補(bǔ)前后發(fā)生了從 “啞鈴型” 到 “倒三角” 的轉(zhuǎn)變，意味著消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)的調(diào)整。產(chǎn)品層面，從國(guó)補(bǔ)前剛需升級(jí)與品需滲透的雙向失速，轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)補(bǔ)后剛需與品需的雙驅(qū)輪動(dòng)。渠道方面，國(guó)補(bǔ)前大小渠道壓力巨大，國(guó)補(bǔ)后則呈現(xiàn) “快魚吃慢魚” 的局面，政策局里局外截然不同。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局上，國(guó)補(bǔ)前市場(chǎng)向頭部集中但內(nèi)卷激烈，國(guó)補(bǔ)后加速 “大魚吃小魚”，但這種競(jìng)爭(zhēng)反而促進(jìn)了行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

回歸價(jià)值：堅(jiān)守高端與創(chuàng)新之路

在國(guó)補(bǔ)的刺激下，高端家電市場(chǎng)呈現(xiàn)出火爆的銷售態(tài)勢(shì)。這一現(xiàn)象表明，無論政策環(huán)境如何變化，企業(yè)堅(jiān)持推新賣高的策略至關(guān)重要。推新賣高包含兩個(gè)重要層面：一方面，對(duì)于剛需品類，企業(yè)要聚焦新品研發(fā)，通過高端產(chǎn)品打造，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)；另一方面，新興貴價(jià)商品的推出，能夠支撐起新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。企業(yè)通過不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)和附加值，為消費(fèi)者創(chuàng)造更高的價(jià)值，從而在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

用戶經(jīng)營(yíng)：從獲取到深耕的轉(zhuǎn)變

如今，家電生意的經(jīng)營(yíng)邏輯已發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，從過去單純的獲取用戶，轉(zhuǎn)向用心經(jīng)營(yíng)用戶，這意味著家電行業(yè)徹底進(jìn)入了用戶爭(zhēng)奪的持久戰(zhàn)。企業(yè)需要 “用貼近用戶的產(chǎn)品 / 內(nèi)容 / 體驗(yàn)，貼近用戶的溝通，并在貼近用戶的地方賣給定位吻合的用戶”，全方位做好用戶的全生命周期管理。通過深入了解用戶需求，提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)用戶粘性，培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度，企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

OMO 模式：線上線下融合的新趨勢(shì)

家電渠道的線上線下融合在近年來不斷加深，“國(guó)補(bǔ)” 政策進(jìn)一步推動(dòng)了 OMO 模式的發(fā)展。過去是人找貨，如今是貨找人；過去關(guān)注店流，現(xiàn)在更注重客流。許多商家通過線上預(yù)約線下體驗(yàn)、線上領(lǐng)券線下消費(fèi)等方式，吸引消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了線上線下的有效結(jié)合。未來，家電渠道將朝著進(jìn)一步融合的方向發(fā)展，通過重構(gòu)運(yùn)營(yíng)效率，提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)，為行業(yè)發(fā)展注入新的活力。

飽和式創(chuàng)新：以研發(fā)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)

當(dāng)前家電產(chǎn)品迭代過程中出現(xiàn)了配置提高但價(jià)格不漲甚至下降的現(xiàn)象。為了在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，企業(yè)需要進(jìn)行產(chǎn)品和研發(fā)的飽和式創(chuàng)新。像海爾、美的等大品牌，近年來不斷加大研發(fā)投入。以方太為例，每年將不低于銷售收入的 5% 投入研發(fā)，其中 30% 用于材料科技、智能科技等前沿科技，且對(duì)重大項(xiàng)目研發(fā)不設(shè)上限。通過持續(xù)的研發(fā)投入，企業(yè)能夠不斷推出具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

營(yíng)銷提效：精準(zhǔn)定位與內(nèi)容營(yíng)銷

對(duì)于家電企業(yè)而言，營(yíng)銷的關(guān)鍵在于堅(jiān)持、精準(zhǔn)和內(nèi)容。不同的平臺(tái)偏好不同的內(nèi)容，企業(yè)需要根據(jù)自身情況，在合適的平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。頭部品牌應(yīng)側(cè)重展示品牌形象和地位，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的個(gè)性化定制服務(wù)；腰部企業(yè)則要突出品牌的口碑和信譽(yù)，以及產(chǎn)品的配套服務(wù)與增值服務(wù)；長(zhǎng)尾品牌更適合通過講故事和情懷，講述產(chǎn)品的使用體驗(yàn)與售后保障。通過精準(zhǔn)的營(yíng)銷定位和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，企業(yè)能夠提高營(yíng)銷效果，吸引目標(biāo)客戶群體。

網(wǎng)格化運(yùn)營(yíng)：精細(xì)化深耕地方市場(chǎng)

在國(guó)補(bǔ)的不同階段，各地家電銷售表現(xiàn)存在差異。因此，企業(yè)必須深入了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況，精準(zhǔn)定位高價(jià)值和薄弱區(qū)域，根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨筇攸c(diǎn)制定經(jīng)營(yíng)策略。摒棄過去全國(guó)一盤棋的粗放式經(jīng)營(yíng)模式，轉(zhuǎn)向從全國(guó)的面到地方的點(diǎn)的精細(xì)化深耕，通過網(wǎng)格化運(yùn)營(yíng)，挖掘每個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)潛力，實(shí)現(xiàn)家電行業(yè)的全面增長(zhǎng)。

AI 無處不在：人工智能賦能家電行業(yè)

從產(chǎn)品本身到用戶體驗(yàn)，從營(yíng)銷到管理，人工智能（AI）在家電行業(yè)的應(yīng)用無處不在。例如老板電器的 AI 烹飪大模型，為用戶提供智能化的烹飪指導(dǎo)；格力在客戶服務(wù)場(chǎng)景部署 “數(shù)字員工”，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化處理，提高服務(wù)效率；海爾的 “智能家電故障診斷專利” 能快速解決用戶遇到的問題；三星的畫壁藝術(shù)電視具備語音智能講解功能，豐富用戶體驗(yàn)。家電行業(yè)的 AI 探索正從 “智能” 邁向 “賦能”，未來 AI 將為行業(yè)帶來更多的創(chuàng)新與變革。

加速出海：中國(guó)家電品牌的全球征程

中國(guó)家電品牌走向全球已成為不可阻擋的趨勢(shì)，目前出口增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)明顯。中國(guó)跨境電商平臺(tái)與中國(guó)企業(yè)都在加速出海。根據(jù)海關(guān)總署的數(shù)據(jù)，2024 上半年，大家電、廚衛(wèi)煙灶熱、環(huán)境電器、生活電器、廚房小家電、個(gè)護(hù)等出口量的同比增長(zhǎng)均在 20% 以上。隨著中國(guó)家電品牌在技術(shù)、品質(zhì)和設(shè)計(jì)上的不斷提升，它們?cè)趪?guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力也日益增強(qiáng)，未來將在全球家電市場(chǎng)占據(jù)更重要的地位。

結(jié)語

回顧 2024 年，家電行業(yè)在 “國(guó)補(bǔ)” 的影響下經(jīng)歷了從低迷到反彈的過程，經(jīng)營(yíng)邏輯也從順勢(shì)而為轉(zhuǎn)變?yōu)閷ふ医忸}思路。展望 2025 年，從內(nèi)卷到質(zhì)取、從獲取用戶到經(jīng)營(yíng)用戶，從店流到客流、從快速迭代到飽和式創(chuàng)新，從全域到聚焦、從全國(guó)到地方，從 “智能” 到 “賦能”、從國(guó)內(nèi)到全球，這些轉(zhuǎn)變要求家電企業(yè)不斷順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，積極創(chuàng)新，提升經(jīng)營(yíng)效率，以應(yīng)對(duì)未來的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。在這十大關(guān)鍵詞的指引下，家電行業(yè)有望在 2025 年書寫新的輝煌篇章。